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崩盘忧患 珠宝商家急寻出路

作者:   来源:   发表时间:2014-09-30 14:14:28  

      经济观察报记者走访的十几家历届参会商户都表示,“人少了很多,不止一半”,许多翡翠玉石、珍珠的商家也都纷纷称,业绩下滑很厉害。

     一天最多20多位顾客,为期4天的2014北京夏季珠宝展会天天如此,这让首次参展的珂兰钻石相关负责人感觉“糟糕透了”。不仅是珂兰钻石,许多展位都“门可罗雀”,工作人员坐在一起聊天,展位负责人也“神游”到不知所踪,许多摆放考究的展位甚至不如散乱堆积小商品的展位热闹。

     20000平米、1000个展位、600户商家,这是刚刚结束的2014年北京夏季珠宝展。与以往不同,此次展会上还首次出现了淘宝网的身影。参展期间,“淘宝团”的14家参展商共计销售额超过800万元,珂兰钻石就是其一。中国珠宝玉石首饰行业协会(下称“中宝协”)人士称,7月份的珠宝展原本就不如11月的全国珠宝展规模大,而且参会商户中大品牌较少。

     展会上的冷清也折射了市场现状。一位在北京开了十家店的珠宝经营商,最近一年连续关闭了几家门店,而且还在考虑继续缩小规模。业内人士告诉经济观察报记者,“现在行业内投资的人都在恐惧这种情况继续下去会不会市场崩盘,一边是不断上涨的原石价格、人工成本,一边是畸形的市场供需。”

疯狂的石头

     6月24日~7月6日,全球瞩目的缅甸翡翠公盘(宝玉石原料交易专用术语)在内比都(缅甸首都)举行,吸引了数千名国内买家包机前去淘宝,仅揭阳潮汕机场至缅甸内比都的不定期国际包机就多达9架。逐年走高的价格对于玉石商而言,进退两难。“许多原石成色并不算好,高价拿下后,在目前市场下卖起来很吃力。”一位参加公盘的玉石商坦言,尽管今年原石较往年成色差很多,难以下手,但还是担心错过了机会。

     业内盛传缅甸政府将由原石开采、出口思路转换为成本出售,希望将加工环节留在国内,促进就业。因此缅甸政府的惜售姿态也让原石价格节节攀高。有消息称2013年缅甸公盘提货率约为五成左右,很多玉石商毁约,认为牺牲保证金也比买下划算。

     据了解,2012年率先投标的中低档玉石起拍价为2000欧元,到2013年就涨至4000欧元,随后开盘的高端翡翠价格则飙得更高。今年缅甸公盘开盘期间,有一块底价9万欧元的翡翠原料,最终成交的含税价格狂涨百倍,折合人民币约1.1亿元。

     而另一边,中国国内的需求却持续降温。

     公开资料显示,2013年中国珠宝产品零售消费总额超过4700亿元,同比增长17%,回望2012年和2011年,这一数据分别为19%、40.7%,增速呈逐年放缓状态。

     香港作为避税的购物中心,也受到严重影响。来自香港政府公布的数据显示,今年4月零售业总销货价值临时估计按年跌9.8%至388亿元,为2009年2月以来最大跌幅,也是连续三个月出现下跌。珠宝首饰、钟表及名贵礼物的销货价值按年急跌近4成。

     “以前我们在北京也有店,有过3000万的交易,”一位玉石商家感叹,“现在原石上涨很厉害,基本要翻番了,珠宝玉石这些产品,原本大多数人就觉得贵,现在价格还持续走高,以前优质客户政府可以买单,现在不行了,消费者自己掏银子时会三思的。”

     “2012年珠宝市场降温明显,2013年珠宝市场也保持了下降的态势。”中宝协副会长兼副秘书长史洪岳曾在当时公开发言称。

传统商家上下发力

     上述玉石商家告诉经济观察报,“以前形势好的时候随便卖就可以,现在不同了,专业化趋势在玉石销售上越来越明显。不懂的客户也就是玩玩、戴戴,现在经济形势下行,真正懂行的优质客户,要让他们看到真正的价值才行。”

     上市公司东方金钰一直奉行“广屯粮、高筑墙”策略,据公开数据显示,2008年~2012年其存货持续大幅攀升,从6.9亿元涨至创纪录的42亿元。截至2014年3月31日,公司存货为44.86亿元。并且业内一直有传言称其于若干年前就已经低价介入缅甸国内金矿和玉石矿的开发,并拥有储量可观的玉石矿藏和金矿。但受制于缅甸国内外商投资政策限制,一直未对外披露。对此,东方金钰官方一直坚持称未对缅甸矿山投资。

     上述中国珠宝协会人士告诉经济观察报,由于缅甸是唯一的宝石级翡翠原石出产国,该国政府限制出口,导致中国市场供应受制于人,价格水涨船高。他坦言,现在玉石价格已经虚高。

     意识到上游的重要性,珠宝企业已经动作频仍。相比以往扩张终端抵御市场风险,整合上下游,加强对上游原材料的掌控力更能从根本上增强珠宝企业竞争力,而且上游原材料生产也是珠宝行业的高利润环节。

     钻石开采向来被少数国际矿业巨头垄断。钻石从矿山开采后形成钻石毛坯,全球钻石毛坯的供应被De Beers、Alrosa、BHP Billiton、力拓等少数几家钻石矿业集团所垄断。以De Beers 为例,全球钻石贸易商只有成为其所属的DTC 公司的特约配货商才能够直接向其订货,其他采购者只能通过79 个特约配货商和代理贸易取得货源。钻石毛坯经过切割、加工和打磨后形成裸钻,珠宝企业再对其进行加工镶嵌形成珠宝产品。钻石产品从矿山到终端消费者流通环节多,推高了终端零售价格。

     周大福(01929.HK)在1993年即成为DTC特约配货商,在2010年9月又成为力拓在大中华区首个华人特约配货商。2008年,豫园商城(600655.SH)入股招金矿业(01818.HK)成为第二大股东,虽然只持有26.18%的股份,但豫园商城从招金矿业获得的投资收益却占到其利润的近一半。潮宏基(002345.SZ)也于2005年引入DTC 特约钻石配货商 J. B. Diamonds Group 作为其第二大股东以保障公司钻石资源,2011年,又入股比利时AMC安 特 钻 石 公 司 子 公 司AMC/GEMXEL Diamond (PTY) Ltd,该子公司系全球79家持有DTC看货商资格的公司之一,拥有第一手毛胚采购权。2012年,周生生(00116.HK)成为必和必拓的配货商之一,其用货量的50%将由必和必拓及De Beers提供。2013年1月,金叶珠宝(000587.SZ)与中铁资源集团共同发起设立中铁金叶资源金矿并购基金,用于收购境内优质金矿项目。

     除了上游,传统大品牌也在下游跑马圈地。根据贝恩咨询2010年数据,国际珠宝产业链两端——钻石生产和珠宝零售——经营利润率分别是22%~26%和5%~10%,高于产业链其他中间环节。

     截至2013年12月31日,周大生拥有终端网点超过2000家,覆盖了除台湾、澳门等地区外所有省份,遍布300多个城市。老凤祥在全国的网点数量为2624家,其中,自营158家、专卖店916家,其它经销网点达到1550家。另据周大福发布的数据显示,截至今年3月底,周大福门店数量为2077家,其管理层计划2015 财年将在三四线城市继续每年新开200 家门店,至2016 年将达2400 家门店。

“淘宝团”瞄准O2O

     以前异军突起、以电子商务为主导的珠宝企业,在此次“珠宝劫”也同样面临困境。

     冯峰坦言,珂兰钻石最新的年中总结数据显示今年业绩并没有下滑,但增速确实没有去年同期高。业内还有一些企业销售额大幅下滑30%~40%。

     首次参加线下珠宝展的“淘宝团”由14家品牌组成,都是淘宝网平台上销量和品牌知名度领先的企业,经营范围涵盖钻石、黄金、翡翠、琥珀和珍珠。珠宝协会产业协调部主管刘晓鹏介绍说,这些商户都没参加过线下的展会,展会期间总销售额初步估算有800万以上。

     不过这一成绩并不算优异,珂兰钻石线上事业部负责人冯峰告诉经济观察报,公司在刚刚结束的中国婚博会上,两天就已达到800万销售额,而且以往的冬季婚博会能达到近2000万元销售额。

     冯峰告诉经济观察报,去年钻石的线上到线下转化率能达到1%,但今年下滑了一倍,只有千分之五。他还透露,未来将推行线下加盟模式。

     据了解,另一家知名钻石销售商佐卡伊已经将线下十几家直营店大部分转换为加盟店模式。业内人士告诉经济观察报记者,电商主导的原创品牌跟传统品牌相比,差距在于店铺运营管理团队,店铺管理上没有专业团队,所以线下业务直接转为加盟店,反而可以节省大量人力、物力。

     在广告营销上,钻石厂商也效仿韩剧思路。佐卡伊赞助了前段时间热播的《我们结婚吧》,公司宣传负责人欧阳晓卫称,未来已经确定投资5部电视剧,总投资额在1000万以上,在电视剧内进行植入广告,不仅收效更好,而且主演明星的形象都可以用来线下宣传,比起单一的明星代言风险更小。

     珂兰钻石也已经投资了两部将于2015年播出的电视剧。并且专门与歌手马天宇共同开发一个系列品牌,由马天宇设计,珂兰做销售和推广,瞄准新一波90后潜在用户人群。